Gagner du Temps et de la Performance dans ses Actions de Communication : Conseils pour Annonceurs et Agences

Commissions

Un vieil adage publicitaire dit « La moitié de l’argent investi en communication est gâché, l’autre moitié est très rentable, le problème, je ne sais pas lequel. (John Wanamaker). En vrai, une étude de la filière communication annonce qu’1 euro de pub génère 12,5 de pib (cbnews – 27 août 2023)

Que l’on soit un annonceur cherchant à promouvoir son produit ou service, ou une agence de communication chargée de créer et de mettre en œuvre des campagnes, le temps et la performance sont des facteurs cruciaux. Voici des conseils pour gagner du temps et améliorer la performance des actions de communication, des deux côtés de la table.

COTE ANNONCEUR
1. Définir des Objectifs Clairs
Avant de lancer une campagne de communication, il est essentiel de définir des objectifs clairs. Qu'attendez-vous de cette campagne ? Augmentation des ventes, notoriété de la marque, engagement sur les médias sociaux ? En ayant des objectifs précis, vous pouvez orienter vos efforts vers des actions qui génèreront des résultats.

2- Construire un vrai brief de communication
Complet !
De qui : Qui est l’émetteur : marque, produit ?
Quoi : quel produit, service, action, message ?
A qui : Auprès de quel public ?
Pourquoi : En attendant quels effets ? (objectif)
Quand : à quelle période
Combien : avec quel budget
Et également préciser, Dans quel contexte vous voulez prendre la parole et quelle est la problématique que la communication doit résoudre ?
N’oubliez pas le budget , ça évitera à tout le monde de perdre du temps

3 – Faire le choix d’une agence pour vous accompagner
une fois votre brief validé en interne … vous pouvez choisir de vous faire accompagner par une agence après avoir organisé un appel d’offres d’agence . Quelques règles simples pour être efficace et respectueux du travail de tous (empruntées à l’agence des agences) :
- Une présence des décisionnaires au brief et à la présentation finale
- Un brief précis sur les attendus et les critères de choix
- Un dédommagement à hauteur de 5% du budget annoncé pour les agences perdantes
- Un budget clair annoncé
- Quatre agences maximum en compétition
- Un minimum de 3 semaines entre le brief et la première restitution

4. Optimiser votre collaboration avec l’agence
Choisissez dans vos équipes, les interlocuteurs de l’agence … définissez les processus de validation des différents éléments. Mettez en place des points réguliers et des réunions mensuelles ou trimestrielles
Des outils de gestion de projet, tels que Trello, Monday…, peuvent aider à planifier, organiser et suivre les tâches liées à votre campagne. Cela permet d'optimiser l'utilisation du temps et de s'assurer que chaque membre de l'équipe sait ce qui doit être fait et quand.

5. Mesurer les résultats et faites des bilans
Cette dernière étape consiste à évaluer les résultats en cours de manière régulière.
C’est à l’annonceur de déterminer la période, qui peut être quotidienne, hebdomadaire ou mensuelle. Cette étape permet d’analyser si le plan de communication a été efficace, si les objectifs ont été atteints et le public cible touché. Dans le cas où ils auraient été accomplis partiellement ou s’ils ont échoué, il est nécessaire de modifier le plan de communication et de réajuster les actions. Au contraire, si le plan de communication a parfaitement fonctionné, il peut être réutilisé pour d’autres projets. Faire un débriefing est un moyen efficace pour gagner en expérience et affiner ses compétences.

COTE AGENCE DE COMMUNICATION
Vous pouvez utiliser l’approche APMO mise en place par l’agence.

1. Comprendre les Besoins de l'Annonceur : ANALYSER
L'agence doit avoir une compréhension claire des besoins et des objectifs de l'annonceur. Une communication ouverte et des briefs détaillés sont essentiels pour éviter les malentendus et les retards. >audit, benchmark, workshop autant d’outils en amont qui permette à l’agence d’être pertinente et efficace.
2- PROPOSER
Pas de dogme, pas de solutions packagées, l’agence doit concevoir des concepts et des dispositifs spécifiques à votre marque
3- MOBILISER LES TALENTS CRÉATIFS
Directeur de créa, directeur artistique, concepteur rédacteur, webdesigner, graphistes , pour qu’une agence et qu’une campagne fonctionne, il faut combiner l’alchimie de ce travail d’équipe avec une exigence forte sur la créativité et la réactivité

4. ORCHESTRER la mise en œuvre
Planifier et Gérer les Ressources
Une gestion efficace des ressources est cruciale. Assignez les membres de l'équipe aux tâches qui correspondent le mieux à leurs compétences, et assurez-vous que les délais sont réalistes. Les outils de collaboration en ligne, tels que Slack, Teams … facilitent la communication entre les membres de l'équipe, même s'ils travaillent à distance. Cela peut accélérer la prise de décision et la résolution des problèmes.
Communiquez régulièrement avec l'annonceur pour tenir compte de ses commentaires et de ses préoccupations. Une communication ouverte peut éviter les retards et les ajustements de dernière minute.

MESURER ET AJUSTER
Une fois la campagne lancée, évaluez sa performance et apportez des ajustements si nécessaire. L'apprentissage continu permet d'optimiser les campagnes futures.
Dernier point et non des moindres, comment faire travailler ensemble annonceur et agence.
Comme lu un peu plus haut, il y a la fameuse, compétition, la consultation avec appel d’offres. Redoutée mais nécessaire pour les agences, elle reste un vrai problème, l’appel d’offre est-il vraiment neutre, n’est-il pas truqué, l’appel d’offres a -t-il un intérêt (quid des appels d’offres à 10 000 euros de budget avec plus de 3 agences mis en compétition ?).
Que ce soit pour l’agence ou pour l’annonceur, l’appel d’offres est intéressant pour une problématique réelle de communication avec un accompagnement dans la durée.
Sinon, il suffit peut-être de partager un café entre annonceur et agences en sélectionnant 3-4 agences par exemple et décider de travailler avec celle avec laquelle les atomes crochus sont les plus évidents.

Dans tous les cas et en conclusion pour gagner du temps et de la performance dans vos actions de communication, il existe un mot clé : la co-construction : un travail partagé entre l’annonceur et l’agence (brief de qualité, restitution créative qualitative et pertinente…), une rémunération juste et des objectifs clairement assignés sont les items de succès partagés

Christophe ARATA
Directeur Associé Agence Homère