Comment maximiser l’impact de vos investissements en communication et mesurer leur retour ?
Le cliché qui consiste à affirmer qu’en cas de crise ce sont les budgets communication qui doivent être coupés les premiers, a la vie dure. Or, cet adage d’un autre âge n’est rien d’autre que le signe d’une méconnaissance profonde des mécanismes de notre économie actuelle où, dans bien des cas, tout commence, et finit, par le marketing et la communication.
Cependant, même si aujourd’hui la culture de la com a pénétré la culture générale de la société, cela ne fait pas de tout le monde un professionnel, et encore moins un expert du sujet. À trop communiquer en permanence, on a tendance à oublier pour qui et pourquoi on communique, on perd de vue ses objectifs et on est donc dans l’incapacité de mesurer les retours sur investissement. Je vous propose donc aujourd’hui de faire le point sur les objectifs et les moyens de communication, et de comprendre, sur cette base, comment mesurer le résultat de vos investissements.
Bien déterminer ses objectifs de communication
On détermine généralement 3 typologies d’objectifs de communication : les objectifs affectifs, les objectifs cognitifs et les objectifs conatifs.
Les objectifs affectifs sont en priorité de faire aimer la marque, de mettre la cible en affinité avec tout ou partie de ses valeurs : ce sont des objectifs d’image.
Les objectifs cognitifs sont là pour faire connaître la marque et/ou mettre l’accent sur l’une de ses aspérités (aspect, technologie, goût, etc.), que l’on cherche à porter à la connaissance du public : ce sont des objectifs de notoriété. Il est à noter que l’on confond souvent image et notoriété. J’ai une solution mnémonique pour cela, Adolf Hitler : très bonne notoriété mais très mauvaise image.
Les derniers objectifs, dénommés conatifs, sont les objectifs comportementaux : déclencher un désir d’achat, inciter aux économies d’énergie, faire voter pour un candidat plutôt qu’un autre, etc.
Il est à noter que c’est cette dernière catégorie d’objectifs qui cristallise toutes les attentes des annonceurs et que ces derniers ont souvent tendance à prioriser sur eux leurs investissements en communication. Cependant il n’est pas donné à tout le monde de toucher le Graal et de faire fortune grâce à la communication. Les objectifs comportementaux ne sont atteints et que si, et seulement si, deux conditions sont réunies : la première est que le produit bénéficie d’une bonne image et d’une bonne notoriété, la deuxième est que le tunnel de transformation (lieu de vente, accueil commercial, site web) soit performant. Vous pouvez faire la meilleure des campagnes, elle sera stérile si votre produit ou service est inconnu du public, mal distribué, si votre site web est mal conçu, ou si vos commerciaux manquent de talent.
Investir dans les moyens de communication appropriés
Lorsque j’étais jeune graphiste en agence, il m’est plusieurs fois arrivé de constater avec surprise que des clients venaient parfois nous voir après avoir réservé de l’achat d’espace en 4x3, souvent pour des milliers d’euros, et se demandaient ensuite ce qu’ils allaient bien pouvoir mettre sur les affiches. Le pire étant qu’ils n’avaient ni temps ni budget à consacrer à la conception. Même sans être expert du marketing on comprend facilement à quel point cette façon d’envisager la communication est absurde.
Aujourd’hui aucun investissement en communication ne peut être optimisé à 100% s’il ne s’appuie pas sur une marque solide. Investir sur sa marque, la doter d’un positionnement légitime, distinctif et durable c’est lui donner de la valeur sur son marché, dans l’esprit des cibles et in fine dans le haut de bilan de l’entreprise. C’est la première garantie de succès.
Une marque bien construite permet de manière naturelle d’augmenter ses marges, de mettre en confiance les réseaux de distribution, de motiver ses commerciaux.
Ceci étant posé, il conviendra d’activer les moyens adaptés pour diffuser son image, développer sa notoriété et générer des ventes. De tous temps c’est principalement à la publicité qu’incombait cette tâche, rejointe depuis quelques années par la caisse de résonance constituée par les réseaux sociaux pouvant générer gratuitement de la notoriété spontanée. Cependant, le phénomène du buzz n’étant pas une science exacte, beaucoup préfèrent faire appel au SMA (Social Media Advertising), la publicité payante sur les réseaux sociaux, pour générer de la visibilité.
Le sens de la mesure
Comment mesurer la notoriété ? Jadis on faisait un sondage qui permettait sur la base d’un échantillon de 700 personnes de déterminer la notoriété assistée ou spontanée. Aujourd’hui la digital a facilité la chose. Toutes les plateformes délivrent en temps réel des statistiques d’audience qui vous permettent de connaître facilement combien de personnes sont touchées par vos messages, leur ville de résidence, leur âge, leur genre.
Une fois vos indicateurs clés de performance identifiés, vous pouvez mesurer :
- L’augmentation des audiences : nombre de visiteurs par source, nombre de nouvelles sessions, nombre d’abonnés sur vos réseaux sociaux, …
- La pertinence des contenus : durée moyenne par visite, taux de rebond, taux d’engagement sur vos publications, …
Pour suivre ces indicateurs , en dehors de Google Analytics dont l'utilisation peut-être sanctionnée par la CNIL, il existe d’autres outils payants, soit en compléments de Google Analytics (Sirdata) soit en remplacement comme par exemple Matomo ou Abla.io que nous recommandons. Dans le cas des réseaux sociaux, des statistiques assez détaillées sont directement disponibles sur les plateformes.
Vous avez fait une campagne en mass media traditionnel et ne disposez pas d’indicateurs particuliers ? Qu’à cela ne tienne, vous pouvez suivre gratuitement sur Google Trends l’évolution de la notoriété de votre marque à travers le temps en considérant que plus votre marque est connue, plus elle est recherchée. Vous pouvez également, et c’est le petit conseil malin du jour, regarder la statistiques « organic search » sur Google Analytics, elle indique le nombre de personnes qui vous ont trouvé en tapant directement le nom de la marque ou l’URL de votre site… Or qui fait ça si ce n’est quelqu’un qui connaît votre marque ?
Lorsque vos objectifs sont commerciaux, il est aisé de mesurer l’augmentation des ventes : coût par acquisition par source, ventes selon les sources de trafic, panier moyen.
La transparence de la collaboration est essentielle lorsque la campagne génère des leads (contacts qualifiés), elle n’est pas responsable du taux de transformation de ces contacts. C’est votre équipe commerciale, ou le tunnel de transformation de votre site web qui doit finir le travail et générer le C.A.
On peut également se demander comment mesurer, autrement que par le succès de fréquentation, le ROI d’une opération événementielle, éphémère par nature car circonscrite dans le temps sur une journée, voire une soirée. Le premier conseil sera, justement, de dépasser l’éphémère en prolongeant sa vie sur les réseaux sociaux ou dans les médias. L’événement en lui-même, s’il a été correctement capté (photos, vidéos, audios) pourra se diffuser sous forme de contenus dans les jours et les semaines qui suivront son déroulement, contribuant ainsi à nourrir la communication de la marque.
Ici, de nouveau, les statistiques digitales (nombre de nouveaux abonnés le jour de l’événement, interaction avec les contenus diffusés par la suite, gains d’audience) vous en apprendront beaucoup sur les cibles touchées, du point de vue qualitatif ou quantitatif. Vous serez donc en mesure de mesurer le coût d’acquisition de l’audience en le rapportant à l’investissement réalisé initialement. N’oubliez pas que l’événementiel est un excellent moyen de renforcer l’attachement à votre marque, en interne comme en externe et donc de fidéliser clients, partenaires et salariés.
Ce rapide tour d’horizon vous aura j’espère donné quelques clés utiles, dont la première, et la plus importante est de comprendre que la communication est un véritable levier de croissance pour l’entreprise, à condition de s’appuyer sur l’expertise et les conseils de professionnels.
Article écrit par Emmanuel Queritet, co-pilote de la commission Communication et fondateur de l'agence Big Happy