La communication est un levier stratégique qui, lorsqu'il est maîtrisé, contribue significativement au succès et à la pérennité de votre organisation.
Emmanuel QUERITET, dans son article du 29 mai 2023 (https://www.medef31.fr/fr/actualite/comment-maximiser-limpact-de-vos-investissements-en-communication-et-mesurer-leur-retour), souligne l'importance de doter une marque d’un positionnement légitime, distinctif et durable pour lui donner de la valeur sur le marché.
Cette démarche s'inscrit dans un processus plus large de valorisation et de création de valeur qui embrasse l’ensemble des fonctions de votre entreprise.
Nous pourrions vulgairement regrouper la création de valeur en cinq grandes familles :
- la croissance des ventes
- la valorisation du capital humain
- la création de valeur relationnelle
- la valeur sociétale
- et in fine la valeur financière.
Les métiers de la communication interviennent à chaque étape de ces processus, agissant comme des amplificateurs des initiatives de chaque services et fonctions de l'entreprise.
- Dans les médias, la capacité à présenter des histoires captivantes et à établir une résonance émotionnelle avec le public peut transformer l'intérêt en fidélité et en engagement.
- L'événementiel, par son interaction directe, crée des expériences mémorables qui renforcent le capital relationnel des entreprises, que ce soit avec leurs clients, leurs collaborateurs ou leurs partenaires, et valorisent leur image de marque.
- La presse, traditionnelle ou numérique, continue d'être un intermédiaire crucial pour informer et influencer l'opinion publique,
- alors que le marketing digital, avec ses outils de ciblage précis et de mesure de l'efficacité, permet d'ajuster les stratégies en temps réel pour maximiser le retour sur investissement de toutes actions marketing.
Vos stratégies business, marketing et RH ne peuvent donc atteindre leur plein potentiel sans une communication adaptée qui met en avant la vision, les valeurs et l’ambition de votre entreprise.
Mesurer la création de valeur apportée par la communication est essentiel. Il faut alors considérer des indicateurs qualitatifs et quantitatifs, tels que l'évolution de la notoriété de votre marque, l'engagement de votre audience, ou encore le retour sur investissement des campagnes menées. Comme l'indiquait Emmanuel Queritet, il s'agit de comprendre l'impact des investissements en communication sur le haut de bilan de votre entreprise.
Il convient donc de faire évoluer la vision « accessoiriste » des métiers de la communication et de les positionner, non seulement comme outil de support mais comme un investissement stratégique capable de générer de la valeur sur le long terme. En intégrant pleinement la communication dans votre stratégie globale, vous pourrez assurer une croissance durable et renforcer la position de votre entreprise sur le marché.
EXEMPLE DE L'ENTREPRISE TESLA
Un exemple remarquable d'une entreprise ayant misé sur la communication avant même de finaliser son produit est Tesla et plus particulièrement son premier produit le Tesla Roadster.
Pas moins de 2 ans avant que le premier Roadster ne sorte de la chaîne de production, Tesla avait déjà commencé à créer le buzz autour de sa vision d'une voiture électrique performante et haut de gamme. Elon Musk a habilement utilisé les différents canaux de communication : annonces publiques, réseaux sociaux et les événements de grande envergure pour susciter l'intérêt et la demande, bien avant que le produit final ne soit disponible pour le grand public.
C’est en 2006, avant la sortie de leur premier véhicule, que Tesla a dévoilé la première partie de son plan secret appelé "The Secret Tesla Motors Master Plan" qui expliquait la vision de l'entreprise de façon à susciter l'intérêt et à définir la mission de la marque. Ce plan était non seulement un coup de communication de maître mais aussi , et surtout, une déclaration d'intention qui a placé Tesla au centre des discussions sur l'avenir de la mobilité verte.
En mettant l'accent sur la mission de l'entreprise et sa vision futuriste, Tesla a su créer une marque forte et un récit captivant qui ont attiré les consommateurs et les investisseurs avant même que le premier Roadster ne soit mis en vente. Cette approche centrée sur la communication a permis à Tesla de s'établir comme une alternative dans le domaine des constructeurs automobiles et comme le leader des véhicules électriques, alors que son produit n’était physiquement pas disponible sur le marché.
Un exemple probant de création de valeur par la communication au niveau de l’entreprise Tesla, mais aussi plus largement sur le secteur de l’automobile qui a dû accélérer sa transition vers les mobilités vertes avec l’apparition de ce nouvel acteur atypique.
Il est également important de rappeler que si cette première partie du Master plan d’Elon Musk fut un succès, la deuxième partie de ce plan révélée en 2016 reste bien plus critiquable notamment en raison des promesses non réalisées par la marque. Un plan de communication doit donc toujours être établi en cohérence avec les capacités opérationnelles de votre entreprise afin de ne pas décevoir votre audience.
EXEMPLE D'UNE ENTREPRISE TOULOUSAINE - WEMET
A Toulouse, nous avons aussi des exemples d’entreprises ayant misé sur la communication comme un axe stratégique central. L’entreprise WEMET a fait le pari d’une communication différenciante pour faire changer les usages de la carte de visite.
A ce propos, Samuel Dassa, Fondateur de Wemet m’expliquait : « Chez WEMET, nous avons rapidement pris une décision importante : la ligne directrice est dictée par le pôle communication marketing. C’est lui qui donne la vision et les éléments de langages pour aller de l’avant. »
« C’est pourquoi nous avons, dès le début de l’aventure, créé des campagnes de communication responsable et décalée. Nous souhaitions mettre l’accent sur le fait que lorsque l’on passe à la WeCard, nous rejoignons un mouvement : nous appartenons à une communauté.
Le résultat ? Tous nos clients sont d’excellents ambassadeurs de la marque et nous ramènent eux même de nouveaux clients. La communication devient alors notre meilleur allié commercial.
Lorsque l’on pense innovation, on pense trop souvent technologie. Mais nous, startups, devons innover également dans les moyens et canaux de communication : c’est notre ADN chez WEMET. »
Un bel exemple local d'utilisation de la communication comme vecteur majeur de création de valeur.
Ainsi, la communication n'est pas une fin en soi, mais un moyen puissant pour atteindre les objectifs stratégiques que vous vous fixez. Il convient alors de l'orchestrer avec soin, en alignant les messages, les canaux et les actions avec la vision et les valeurs de votre entreprise.
Une méthodologie rigoureuse et un accompagnement par des experts des différents métiers de la communication résonnent comme un prérequis au succès de chaque campagne.
Car si la communication est un levier majeur d’accélération de votre croissance, elle doit être minutieusement pensée, orchestrée et accompagnée afin d’avoir un effet boule de neige vertueux et d’éviter le piège des fausses promesses et/ou bad buzz qui peuvent être tout aussi destructeurs de valeur pour votre entreprise.
Article écrit par
Paul-Vincent GREGOT-TRICOIRE, Directeur du développement commercial, Agence Médiane